Marketing em tempos de quarentena 

Mas afinal, é pertinente, num momento tão delicado, falarmos de marketing para as empresas?

Bem, na minha opinião, não só é pertinente, como também é necessário. Afinal, estamos falando de uma importante ferramenta para as empresas reverterem o quadro atual de reestruturação de suas atividades. Pensem comigo que se as empresas superarem as barreiras que agora estão colocadas entre elas e seus clientes, menos pessoas vão perder seus empregos fazendo com que a crise que estamos vivenciando seja cada vez mais uma crise de saúde e não uma crise mercadológica.

Claro, que, como veremos adiante, o cenário precisa ser reconfigurado para uma nova realidade. As empresas precisam de revisitar o seu modelo de negócios, a jornada de compra de seus clientes e experimentar novas dores de suas personas. Quem não entender as reais necessidades do atual mercado, pode não estar aqui para contar sua história quando a crise passar.

No fim, o mercado sempre se ajusta às novas necessidades de seu público. Alguns serviços passam a ter menos demanda, outros passam a ter mais.

Se por um lado, as pessoas estão com menos necessidade de transporte, por outro, estão com mais necessidade de opções de entretenimento caseiras.

Naturalmente, há no mercado hoje pessoas que estão vendendo seus produtos bem mais agora do que vendiam antes da pandemia.

O que não fazer?

Antes da gente começar a fazer qualquer planejamento. Num momento de crise e com todos tão sensíveis, acho importante que a sua marca tenha uma gestão de crise bem legal e evite fazer algumas coisas que são o caminho certo para o fracasso.

Quais são elas?

1 – Não faça piadas, crie memes ou tente brincar com o cenário atual. Por mais que a sua empresa tenha uma postura séria os SJW (Social Justice Warriors) estão sempre de prontidão para lançar o nome da sua empresa na lama e acusar você de fazer piada com coisa séria.

2 – Não use a doença para fazer qualquer tipo de autopromoção da marca. Por melhor que seja a sua intenção em ajudar, ela pode ser muito mal interpretada pelo mercado.

3 – Não associe a pandemia a promoções. Se quiser trabalhar ofertas, trabalhe de forma natural, como faria em qualquer época do ano, caso fosse oferecer essa benesse.

Vamos começar?

E quando eu digo começar, é começar mesmo.

Do início.

Então a primeira coisa que precisa entrar na nossa cabeça é a seguinte: quais são as dores reais do meu cliente neste momento?

Com vocês, a pirâmide de Maslow.

Precisamos entender que a maioria das pessoas neste momento está preocupada com a sua vida, sua integridade física e a sua saúde.

Quando a pandemia começou, pegou todo mundo de surpresa e reparem bem como as pessoas reagem de forma instintiva no intuito de preservarem sua vida: quando anunciaram medidas como a quarentena e o auto isolamento, qual foi a primeira coisa que todo mundo pensou? Precisamos de alimento. E não foi uma grande surpresa ver que as pessoas lotaram os supermercados em busca dos itens que precisavam.

Ou seja, para entendermos as realidades de nossos clientes, precisamos, neste momento de descer com eles a pirâmide de Maslow. Como roupa, repouso e moradia nossos clientes têm, eles foram atrás do que precisavam para manter estável a base da sua pirâmide de Maslow: alimento.

Por mais que donos de redes de supermercados informassem que não havia relatos de desabastecimento, o instinto falou mais alto.

Passados cinco ou seis dias do isolamento, os mercados já estão vazios e acredito que não veremos outra corrida dessa tão desenfreada porque as pessoas entenderam que não haverá mais desabastecimento e se acalmaram.

Então, se sua empresa é do ramo alimentício ou de produtos diretamente ligados a necessidades do lar, garanto que você não está reclamando do seu mês de março, certo?

Muito bem, clientes alimentados, descansados e em suas casas. Hora de subir mais um degrau junto com eles. E chegamos num ponto bem complicado da nossa pirâmide: a segurança.

Segurança com o corpo, segurança com a saúde e segurança com o emprego. Hoje, a grande maioria das pessoas se encontra neste degrau.

Com isso em mente, se as pessoas não confiarem na sua empresa, se as pessoas não tiverem certeza de que a sua empresa está tomando todas as precauções de higiene, limpeza e saúde necessárias para não contaminar outras pessoas, nenhum negócio vai acontecer.

Claro que já temos no mercado pessoas que não estão neste grau de preocupação, pelo menos consigo próprias. Para essas pessoas, pode ser mais fácil vender, mas estamos falando de uma minoria.

Timing

A primeira coisa que você precisa entender é que neste momento você precisa respeitar o timing de cada um. Claro que as coisas vão voltar a andar independente de quarentena ou isolamento, porém, a dor de nossos clientes neste momento é com sua integridade física.

As pessoas estão sendo bombardeadas por muitas notícias ruins o que tem levado a uma retração natural. Mas a tendência é que a histeria (que é o medo exagerado) acabe em breve, à medida em que aumentar o número de relatos de cura da doença (que já está bem alto, diga-se de passagem).

Mas, então?

Invisto ou não invisto?

Gosto de responder a essa pergunta desenhando dois cenários na cabeça do cliente.

Cenário 1: você resolve suspender as verbas de campanha e o seu concorrente mantém a verba dele como está.

Incomodou, né? Imagine você sem aparecer em veículo nenhum e o seu concorrente registrando impressões na cabeça do público-alvo dividido por vocês?

Cenário 2: seus concorrentes retiram toda a verba de campanha e você mantém o pé no acelerador.

Se sentiu mais confortável com este cenário, certo? Pois é. Num momento como este costumo pensar da seguinte forma: “Se você acha uma loucura investir em marketing em plena crise, experimente não investir”.

O pensamento precisa girar em torno do seguinte ponto: se tem alguém comprando hoje o produto que vendo, então ele precisa comprar de mim.

Redesenhando o modelo de negócios

Seja honesto com você e com o seu público. Você de fato acredita que o serviço ou produto que você oferece ainda faz sentido durante este momento? Caso isso não aconteça. E isso não vai acontecer em alguns setores. Por exemplo, imagine uma casa de festas? Uma academia de ginástica? Uma quadra de grama sintética? Como a operação pode acontecer? Difícil não é mesmo.

Se a resposta for “não, eu não consigo operar meu produto ou serviço com a atual situação”, você pode pensar em duas coisas:

- venda de vouchers para uso futuro (as empresas de turismo tem oferecido pacotes para 2021 com grandes descontos);

- aumento do topo de funil, ou seja, grande investimento em material de conteúdo para aumentar o número de seguidores da sua marca. Ao passar a crise, boa parte desses seguidores podem se tornar compradores.

Lembrem-se, se por um momento estamos impedidos de sair de casa e consumir certos produtos ou serviços, por outro lado, estamos tendo uma das maiores audiências na internet de todos os tempos. Pense nisso.

Caso o seu negócio seja pertinente de ser ofertado no momento você precisa redesenhar o seu modelo de negócios para se adequar à nova realidade do seu público com relação à segurança e saúde (lembre-se de Maslow). Em seguida, precisa entender qual é a persona que tem se atrevido a dar as caras no mercado atualmente. É o mesmo público que você tinha antes, ou um público novo? A seguir, tente entender como tem sido a jornada dessa nova persona até o seu produto. Para isso, pergunte mesmo. Porque ela está comprando, com qual finalidade, para quem, como ela descobriu a sua marca, etc. Aliás, essas já são perguntas que você precisa mesmo de saber a resposta seja num cenário de crise ou não.

Ao desenhar a sua nova jornada de compra, automaticamente você já vai começar a perceber onde você pode ou não auxiliar o seu público a encontrar você com mais facilidade ou a vencer etapas e degraus de forma mais tranquila.

E, claro, mais uma vez, não se desespere. As pessoas podem demorar a reagir às suas ações neste momento, pois estão preocupadas com sua saúde.

Gatilhos podem ajudar neste momento?

Sim. E muito. Se você pode ativar gatilhos interessantes para o seu público-alvo, faça isso.

Imagine a seguinte situação: José estava para trocar de carro. Mas como o país entrou em quarentena e o carro atual dele está na garagem ele viu essa necessidade de troca de veículo despencar em suas prioridades. Só que, de repente, acabou chegando para ele um aviso de que o carro que ele estava procurando está R$1000 mais barato. Será que uma oportunidade dessa não vai fazer com que ele aproveite a oferta?

Bem melhor do que não vender é vender com uma margem menor, certo?

Mas lembre-se, nada disso vai adiantar se a comunicação da sua empresa não estiver funcionando muito bem para mostrar que você está com procedimentos muito seguros para entrega do seu produto ou serviço.

Gatilhos legais para o momento:

Gatilho da escassez: São as últimas unidades!

Gatilho da urgência: É só até esse fim de semana!

Gatilho do porque: Porque estamos oferecendo essas ofertas?

Gatilho da antecipação: Trazer uma perspectiva de futuro mais tranquilizadora, oferecendo serviços com descontos que podem ser utilizados depois.

Gatilho da reciprocidade: Gentileza gera gentileza. Tem algum negócio local em funcionamento? Abra a comunicação com o seu cliente. Peça para ele adicionar o número de WhatsApp do seu mercado por exemplo para que ele, antes de sair de casa, pergunte se algum item de que ele precisa ainda se encontra disponível ou para que você possa avisá-lo de algum momento em que o seu comércio esteja sem aglomeração de pessoas para que ele possa fazer as compras com segurança.

Facilite a compra

Moedas e notas de dinheiro têm sido um dos maiores vetores para carregar o vírus para diversos lugares. Informe o seu cliente dessas boas práticas e flexibilize para que ele possa fazer pagamentos no cartão de crédito ou por proximidade. Mantenha seus compradores com saúde, amigo!