Kit de primeiros socorros para o marketing da sua empresa

1 - É pertinente falarmos de marketing neste momento?

Pare para pensar em uma coisa:

Antes do período de quarentena a sua empresa tinha uma estrutura estabelecida e se relacionava com os clientes de forma bem orgânica.

Supondo que você tivesse uma imobiliária, as pessoas ligavam para você por terem visto um anúncio em alguma fachada e esse era considerado o método de maior volume de entrada de novos leads para a sua empresa. O grande problema é que com menos pessoas circulando nas ruas, menos cartazes de fachadas são vistos e menos ligações são recebidas. E aqui, nem estou levando em consideração que parte da população se desinteressou de comprar produtos por estar preocupada com seus negócios ou salários, ok?

Ou seja, o principal modelo de publicidade da sua empresa simplesmente está desestruturado ou deixou de existir da noite para o dia. Essa é a realidade de muitas empresas que nunca se adequaram ao modelo digital ou à distância e nem criaram mecanismos para tal. A única forma de se sobreviver a isso é refazer o modelo de negócios da sua empresa, migrar para novos canais e divulgá-los. Ou seja, basicamente trocar o pneu com o carro andando.

Temos que nos lembrar que menos impactos na economia significa menos desempregados no nosso país. Menos desempregados no nosso país significa mais pessoas com acesso à rede particular de saúde. O que significa menos pessoas procurando o sistema público de saúde que já vai estar abarrotado de gente sendo atendida pelas questões relacionadas ao coronavírus.

Então queremos deixar claro o nosso posicionamento: falar de marketing para a sua empresa não é só pertinente como necessário.

Neste material, vamos esclarecer se o investimento em marketing deve continuar acontecendo e de que forma.

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2 - Devo continuar investindo em marketing neste momento?

Dizem que mais importante do que ter todas as respostas é saber fazer as perguntas certas. Então eu vou tentar responder a esta pergunta fazendo outras. Vou arremessar 5 delas no seu colo e tenho certeza de que as respostas vão dizer o que você deve fazer com relação aos investimentos de marketing da sua empresa.

Primeira pergunta: Quem é ou quem são os maiores players no seu segmento de atuação e o que eles estão fazendo agora?

A razão de se fazer essa pergunta é muito simples: quer ser grande? Então veja como os grandes agem em um momento como este. Quem são os grandes no seu segmento? Como eles estão agindo neste momento? Será que retiraram todas as campanhas do ar?

Caso você seja o maior em seu segmento em sua cidade, pesquise outras empresas grandes ou maiores que a sua em outras cidades. Veja as ações, postagens, soluções que estão sendo apresentadas.

Segunda pergunta: Quais são as consequências de não agir agora?

Ou seja, estou vendendo, mas estou vendendo pouco. Se eu deixar de anunciar isso melhora ou piora a minha situação? Se eu mantiver a minha operação no padrão em que ela está, sem fazer nenhuma modificação eu caminho para uma estabilidade ou para um declínio?

Terceira pergunta: Quem são seus concorrentes e como eles gostariam que você estivesse agindo hoje?

Repare no poder que essa pergunta tem. Será que ao cessar todos os investimentos em marketing a gente não estaria simplesmente realizando a maior das vontades de nossos concorrentes? Essa pergunta precisa te deixar doído por dentro, ou pelo menos com uma grande pulga atrás da orelha.

Quarta pergunta: O que você poderia fazer hoje no seu negócio que faria com que seus concorrentes ficassem preocupados?

Pare e pense que num momento de crise a demanda por determinado produto fica reprimida. Mas não necessariamente ela deixa de acontecer. Então o pensamento precisa ser: se alguém está hoje comprando o meu produto, precisa ser de mim. E como vamos fazer isso acontecer sem o aparato do marketing?

Pense mais: quais ações ou atitudes deixariam seus concorrentes de cabelo em pé? Já conseguimos imaginar que cessar completamente os investimentos vai estar apenas fazendo a vontade deles. E então, será que fazer algum investimento em marketing vai te colocar a frente deles? Que investimento seria esse? Vendas? Institucional? Aquisições de topo de funil?

Quinta e última pergunta: quem te ama no mercado ama o suficiente para ficar triste com o seu fracasso?

Ou seja, será que ao longo dos anos a sua empresa não conquistou um lugar no coração dos clientes que pode fazer com que eles ajudem você neste momento? Lembre-se de que as pessoas estão sensibilizadas e tendem a ajudar aqueles de quem gostam. Estamos vendo casos de pequenos negócios que têm jogado muito limpo com os clientes dizendo: se você gosta da gente e do nosso negócio, nos ajude neste momento comprando nossos produtos.

Bem, acredito que essas perguntas podem ter servido para responder dentro do seu coração a pergunta sobre investir ou não em marketing. E esperamos de verdade que você tenha chegado à conclusão de que algo precisa ou pode ser feito, sim! Então, siga adiante que vamos te explicar porque as compras reduziram, o que está acontecendo com o público neste exato momento e que tipo de investimento mais combina com você.

3 - O que está acontecendo com o mercado agora? Se você não entender isso, você não vai conseguir respirar neste mês.

Estamos em crise! Uma das mais sérias. As pessoas estão temendo pela sua saúde, pela vida de familiares e pelos seus empregos. E se você não entender isso, vai passar este período inteiro conversando sozinho. 

Só que você está preocupado. Tem seus negócios, suas contas para pagar, não quer demitir funcionários. E aí?

Bem... com vocês, a Pirâmide de Maslow.

As pessoas estão lidando com uma situação completamente diferente e nova. Ninguém sabia o que viria pela frente. Falavam em 15 dias de isolamento social, mas agora a coisa parece que continua galopando para mais 30 dias. Qual foi a primeira atitude das pessoas quando a quarentena foi anunciada? Correr para os supermercados para estocar alimentos. Repare que quando a estrutura emocional das pessoas foi abalada elas correram para a base da pirâmide de Maslow: alimento.

Passado esse primeiro momento de instabilidade, perceba como as pessoas, aos poucos, foram entendendo que não haveria desabastecimento. Hoje você não vê mais filas e carrinhos abarrotados em supermercados, mas muitas pessoas que chegaram até o segundo andar da nossa pirâmide ainda estão por ali, temendo por sua saúde, pela vida de seus familiares e por sua estabilidade no emprego.

Se isso é verdade, o que fazer para equilibrar as contas e vender para essas pessoas?

Mude o foco das vendas

Entenda: algumas pessoas no mercado já perderam seus empregos; algumas pessoas estão com medo de perder seus empregos; alguns autônomos perderam sua fonte de renda; e muitos empresários não estão devidamente capitalizados para manterem sua empresas em funcionamento de portas fechadas. As poucas pessoas que não estão nessas condições, podem estar desanimadas em fazer qualquer compra no período. Às vezes por medo, mas muitas vezes porque as necessidades que tinham antes não são mais prioridades.

Por exemplo, supondo que alguém precisasse de trocar de carro e até estava capitalizado para tal, em pleno processo de escolha do novo veículo, essa necessidade caiu de escala porque como a pessoa está em quarentena, ela tem feito bem poucos deslocamentos.

E como essa pessoa que está capitalizada pode voltar a se interessar em meu produto neste momento? Acreditamos que a forma seja utilizar alguns gatilhos de compra como a urgência ou a escassez.

Basicamente estamos falando de ofertar o produto com um grande desconto até o dia X.

Vou dar um exemplo que aconteceu comigo. Eu e minha esposa não estávamos fazendo nenhum plano de viagem. Mas fomos impactados por um anúncio oferecendo um pacote com uma grande vantagem e acabamos comprando.

Então você precisa mudar o foco.

1 – A conversa agora é mais restrita e direcionada a quem está capitalizado.

2 – Quem está capitalizado não está com grandes necessidades de consumo.

3 – Então, para chamar a atenção, você precisa despertar nessas pessoas o sentimento de que vai ser vantajoso para elas comprar com você agora. Já que você está oferecendo condições imperdíveis e que não serão as mesmas ao fim da quarentena!

4 - Quais são as alternativas para a minha empresa?

Esta parte do nosso kit se dedica exclusivamente a acalmar você. Já fizemos você entender o mercado e agora queremos que você olhe para dentro da sua empresa e aja com inteligência e estratégia, sem se deixar tomar pela emoção.

Claro que estamos todos preocupados. TODOS. Eu também estou. Mas ficar preocupado não resolve o nosso problema, não é mesmo?

Então vamos enumerar ações simples para você começar a aplicar agora!

1 – Acalme-se! De cabeça quente a gente não consegue agir. As horas passam e a sensação de improdutividade só faz a gente perder mais noites de sono.

2 – Pare de ver notícias ruins! Parece um conselho bobo, mas já saquei que existe um site de notícias que só traz notícia ruim sobre a doença e outro que tem trazido boas informações. Então sempre que eu preciso de me inteirar sobre os assuntos do Brasil e do mundo eu entro no site de boas notícias. Pode parecer uma dica boba, mas ficar lendo notícias desagradáveis agora vai fazer um estrago na sua produtividade.

3 – Olhe para a suas contas. Faça uma previsão de despesas e entradas para os próximos dois meses. Independente da situação atual da sua empresa, saiba que linhas de crédito para apoio aos micro e pequenos empresários já estão sendo criadas e disponibilizadas. É melhor ter um empréstimo para quitar do que ter as portas fechadas, certo? Ah. E o mesmo vale para os autônomos.

4 – Aluguel de imóveis. Renegocie. Caso o locador não aceite baixar o preço neste momento difícil (afinal ele também tem o negócio dele, funcionários, família), tente manobrar os valores. Por exemplo: você tem um contrato de 1 ano com aluguel de R$1000. Estenda o contrato para dois anos com pagamento de R$600 mensais no primeiro ano e R$1400 mensais no segundo ano. Seja criativo e converse!

5 – Conta de luz. Não pague. Já foi dito que a luz não será cortada.

6 – Softwares e serviços contratados. Você precisa de todos eles? Mantenha os importantes e tente renegociar com os menos importantes. Tente cancelar o mínimo de compras possíveis. Lembre-se de que o mercado é simbiótico. Fazer uma limpa nas suas contas a pagar pode gerar uma situação muito pior para você num futuro próximo. Tente preservar o mercado, mas claro, não sacrifique sua empresa por conta disso.

7 – Demais fornecedores. Tente renegociar prazos de entrega e pagamento.

8 – Impostos. Esqueça os impostos agora. Teremos anistias à frente.

9 – Bancos. Não é hora de pagar esses queridos. Renegocie mais à frente! Saiba que os cinco principais bancos do país (Caixa, Banco do Brasil, Itaú, Bradesco e Santander) anunciaram a prorrogação por 60 dias dos vencimentos de dívidas de pequenos e microempresários.

10 – Salários. Da mesma forma que você vai agir com os seus fornecedores, tente agir com seus funcionários no sentido de preservar o mercado. Preserve o emprego deles nem que seja preciso fazer uso da MP 936 (Programa Emergencial de Manutenção do Emprego e da Renda).

11 – Devo usar o capital de giro? Bem. Eu não usaria. Capital de giro significa negócio saudável. Eu preferiria negociar uma boa linha de crédito para um empréstimo e manter a minha empresa saudável. Mas se você tem bastante grana em caixa, pode ser interessante não usar o capital de terceiros neste momento e queimar um pouco da própria gordura.

Espero que essas dicas tenham ajudado a colocar as coisas em ordem na sua cabeça! Agora que você está com um pouco mais de fôlego e coragem, vamos ver as possibilidades para trabalhar o marketing da sua empresa neste momento. E vamos começar de um jeito que eu amo: o que não fazer de jeito nenhum.

5 - O que não posso fazer de jeito nenhum com o marketing da minha empresa

Gosto de pensar que saber o que não se deve saber já é resolver a metade do problema. Então vou listar aqui abaixo, três atitudes para serem esquecidas neste momento.

1 – Não faça piadas, crie memes ou tente brincar com o cenário atual. Muitas pessoas não vão sofrer em termos de saúde com esta doença, mas muitas famílias serão impactadas. Mortes serão inevitáveis. Não é hora para isso ok?

2 – Não use a doença para fazer qualquer tipo de autopromoção em nome da marca. Por melhor que seja a sua intenção em ajudar, ela pode ser muito mal interpretada pelo mercado.

3 – Não associe a pandemia a promoções. Se quiser trabalhar ofertas, trabalhe de forma natural, como faria em qualquer época do ano, caso fosse oferecer essa benesse.

6 – Agora sim: O que fazer com o marketing se meu negócio está impedido de atuar?

Eu jamais saberia te dizer isso se não tivéssemos passado por todas as etapas anteriores. Primeiramente, temos que entender que estamos vivendo um momento novo e único na história. Então, não necessariamente uma solução que deu certo para o seu concorrente, vai funcionar para você também.

Tudo deve ser testado!

Dê uma boa olhada para o mercado e para o produto que você oferece e seja honesto consigo mesmo: o seu produto ou serviço faz algum sentido para algum público que está no mercado neste momento? Imagine um salão de festas? Uma empresa de eventos? Uma feira de produtos? Um show? Uma academia de ginástica?

Difícil imaginar o que fazer neste caso certo? Você consegue operar algo do seu serviço agora? Se a resposta for não eu tenho duas sugestões para dar a você:

Sugestão 1: Venda de vouchers de compra antecipada de serviços com um grande desconto!

Sugestão 2: Aumento do volume de contatos no topo do seu funil de vendas. Ou seja, aproveite o momento de grande audiência das redes sociais para aumentar a sua base de seguidores. Dobre ou triplique a sua atuação nesses meios. Cative o público, mostre soluções, ofereça conteúdo, apresente o seu negócio. Se antes as pessoas tinham tempo e paciência para seguir somente 5 páginas, por exemplo, hoje elas têm tempo e paciência para seguir 15 ou 20. Que a sua empresa seja uma delas. Passado este momento, que você transforme boa parte deste topo de funil em clientes para a sua empresa.

Tão logo a quarentena foi implementada, orientamos um de nossos clientes a começar com lives diárias de exercícios que as pessoas pudessem fazer em casa. Antes mesmo de qualquer outra academia da cidade aderir à prática. E quando as outras academias começaram a fazer o mesmo, já estávamos produzindo duas lives diárias e mais desafios valendo prêmios da academia. Todos no meio digital. Em uma semana, ganharam 250 seguidores de forma orgânica.

Lembrem-se disso. Se por um lado estamos em casa sem poder sair, por outro, as redes sociais estão tendo a maior audiência de toda a sua história!

7 – O que fazer com o marketing de meu negócio se ainda posso vender?

Caso o seu negócio ainda esteja operando de modo total ou parcial lembre-se de que nem todo mundo que está no mercado no momento está disposto a comprar por todas aquelas razões que já listamos.

Então o que você precisa neste momento é verificar os seus canais de comunicação com o público e os seus canais de entrega. Basicamente você precisa rever o seu modelo de negócios e redesenhar o que for preciso para que as pessoas, tenham confiança para comprar de você (ou seja, fazer uma boa comunicação de como você está sendo cuidadoso com as práticas de higiene).

Em seguida, tente entender um pouco mais dessa nova persona com quem está lidando. Ela faz parte do mesmo público que você tinha antes? Ou possui características diferentes? Quais são elas? Qual a jornada de compra que ela percorreu para comprar o seu produto neste momento? Quanto antes você aprender a responder a essas perguntas, maiores passam a ser as suas chances de sucesso. Então, mude as velas do barco para tentar pegar um pouco do vento novo que sopra no momento.

Essas perguntas precisam ser feitas no seu negócio independente de momentos de crise ou não. Agora basta você redesenhar suas estratégias e investir nos canais de maior retorno.

E, claro, mais uma vez: não se desespere. O momento é delicado e as pessoas podem demorar mais do que o previsto para reagirem às suas ações.

8 – Se eu vender produtos em cima ou abaixo da minha linda de custo? Eu vou quebrar?

Preste bastante atenção nesta parte. Você tem um produto que custa R$10 para você. Supondo aqui que já dilui neste preço de custo os impostos, aluguel, salários (tanto o seu quanto o de seus funcionários), conta de luz, etc. Você coloca este produto na sua estante por R$18. Ou seja, a sua receita é de R$8 por cada venda deste produto.

A percepção de valor que o seu público tem deste produto é de que ele custa R$18. O seu público já está acostumado a pagar este valor por este produto.

Se você resolver começar a vender este produto a exatos R$10 o seu público vai perceber uma grande vantagem nisso, pode ser que o seu preço esteja até bem menor do que da concorrência. Você não vai aferir lucros para a empresa, mas toda a operação vai se pagar.

Agora supondo que esse produto em condições normais seja repassado ao público por R$12. Ou seja, uma margem bem pequena. O público não vai perceber tanta vantagem em comprar agora este produto. Ou se for algo de que ele precise, pode ser que os meus concorrentes estejam vendendo mais ou menos neste preço. Será que posso vender meus produtos a R$8, ou seja, abaixo da minha linha de custo?

Bem, cuidado! É possível sim desde que algumas condições sejam devidamente observadas. A primeira delas é que você precisa refazer o seu cálculo de custo. Pode ser que muita coisa tenha mudado na sua operação e que você não tenha mais tantas despesas como tinha antes. Por isso, é importantíssimo renegociar tudo com os seus fornecedores neste momento. Somente para ilustrar: imagine duas pastelarias que são vizinhas e possuem duas lojas bem parecidas em termos de tamanho. A pastelaria X paga R$1000 de aluguel e a pastelaria Y paga R$5000 de aluguel. As duas vendem pastel no mesmo preço de R$10. Mas a margem de lucro da pastelaria X é muito maior. A possibilidade de flexibilizar o preço do pastel para ela é muito maior. Enquanto ela precisa vender 100 pastéis para pagar o aluguel, sua vizinha precisa de vender 500. O que eu quero dizer com essa história? Negocie e renegocie com os seus fornecedores.

Voltando ao nosso caso, certifique-se do quanto o seu custo possa ter caído nesses tempos. Caso você descubra que o seu custo caiu apenas R$1, ou seja, o custo da sua mercadoria é de R$9, ainda assim você pode vender a R$8?

Calculadora na mão. É preciso saber quantos desses itens você tem em estoque; caso venda a R$8, em quanto tempo ele se esgotará, quanto você tem de capital de giro. Pense que o seu estoque é um ativo que você imobilizou em forma de produtos. Ou seja, ele já foi pago. O dinheiro já saiu do seu bolso. Não é melhor eu vender um pouco abaixo do custo nos próximos dois meses, mas isso me garantir entradas de caixa que vão me possibilitar girar as contas do mês?

9 – Se eu vender serviços em cima ou abaixo da minha linha de custo? Eu vou quebrar?

Em nossa opinião, o segmento de serviços esconde um dualismo interessante nesta crise. Se por um lado, muitos desses serviços estão simplesmente impedidos de serem executados, por outro lado, sua venda pode ser negociada por meio do gatilho de antecipação e fazer o caixa girar, mesmo trabalhando abaixo da linha de custo.

Vou explicar como isso pode acontecer, usando um exemplo que me impactou recentemente.

Comprei um pacote para o Caribe no ano que vem que estava uma verdadeira pechincha. Quatro mil reais incluindo passagens e hospedagens num resort all-inclusive.

E claro que sabemos que este valor está abaixo do custo dessa viagem para a agência de turismo.

Vamos supor que o preço de custo para a agência num pacote desses seja de R$6000. Ou seja, ela está R$2000 no prejuízo. Só que o pacote que comprei agora, a agência só vai precisar me oferecer no ano que vem (num período entre março e novembro). Ou seja, o dinheiro está entrando para ela agora, no mês turbulento, e só vai sair em 2021.

Essa agência ainda está trabalhando, claramente, num sistema de lotes. Sei disse porque o pacote que eu comprei está custando agora, R$4500. Ou seja, o prejuízo para os próximos pacotes já não é de R$2000, mas de R$1500. E deve subir à medida em que ela for conseguindo atingir seus objetivos de venda.

Supondo que toda essa crise se conclua em 3 meses, ela ainda terá de 7 a 15 meses para recuperar o prejuízo de vender abaixo da linha de custo, vendendo pacotes no preço em que comercializava antes da crise. Só que o que ela antes chamava de “lucro”, agora vai servir para cobrir o custo dos pacotes vendidos durante a crise.

A estratégia é boa, mas só deve ser copiada se você tiver um controle rígido das suas entradas e saídas, do seu custo e do que você precisará recuperar e em quanto tempo.

Basicamente a agência de turismo está antecipando recebíveis e, ciente de que a demanda pelo seu serviço está baixa (afinal, se eu quero viajar no ano que vem eu posso esperar a crise passar e aí sim comprar o meu pacote), resolveu fazer um valor que fizesse com que as pessoas não deixassem de aproveitar esta oportunidade.

Sou um exemplo vivo disso. Não estava nem pensando em viagens ou pacote de viagens com toda essa turbulência e incerteza, mas a oportunidade foi tão imperdível que acabei comprando.

Isso pode ser repetido nas prestadoras de serviço, mas lembre-se, a oferta tem que ser impactante para fazer com que as pessoas se descapitalizem pelo seu serviço neste momento de crise. Então, ofertas de 5% ou 10% off serão basicamente ignoradas já que esse tipo de oferta acontece naturalmente durante o ano.

Da mesma forma que a agência de turismo proveu o seu caixa durante a crise, você também pode fazer no seu negócio se souber trabalhar com antecipação. É maquiadora? Ofereça um superpacote de maquiagem para formandas de novembro ou dezembro. Tem um salão de beleza? Ofereça um mega desconto no pacote para as noivas de 2021. Tem um salão de festas? Ofereça uma grande vantagem para os aniversariantes de outubro.

10 – Já pensou em como vai ficar a sua marca depois da crise?

Aproveite esse conteúdo deste tópico, porque ainda não vimos ninguém pensando nele.

Aí a sua marca abriu novos canais de comunicação com o público, fez lives, distribuiu conteúdo via webinar e conseguiu até mesmo alguns bons seguidores no Youtube. E, de repente, o mercado se abriu de novo.

Supondo que seu negócio fosse uma academia de ginástica, você entregou lives de treinamentos para a internet durante meses. Pessoas que não se relacionavam com o seu negócio – seja por não terem poder aquisitivo para tal ou seja por estarem muito longe – começaram a acompanhar você e o seu negócio. Agora que suas atividades voltaram ao normal o que fazer?

Penso que toda a marca deve transparecer o que faz. Deve se engajar em suas causas e mostrar para as pessoas em que acredita. Se você vende saúde, essa precisa ser a sua bandeira em todo lugar que a marca estiver.

Acredito ser bem deselegante abandonar um público que deu audiência a você durante esses meses.

Se no período de quarentena as lives funcionaram como sua única forma de estender a sua prestação de serviços, passado este momento penso que elas podem servir para continuar posicionando sua marca e oferecendo saúde em forma de treinamento físico para as pessoas.

E isso não seria passar uma rasteira na sua prestação de serviços, porque para usufruir de tudo o que você pode oferecer enquanto academia, fatalmente a pessoa interessada deverá se matricular e comparecer presencialmente às aulas.

Esses canais de aquisição foram conquistas importantes, não os negligencie.

11 – Conclusão

Esperamos ter lançado uma boa luz sobre o que fazer neste momento e ter ajudado de alguma forma o seu negócio a seguir em frente.

Lembre-se que o marketeiro com mais expertise em marketing durante a quarentena não tem nem 3 meses de experiência. Então, tudo deve ser testado.

Caso precise de ajuda com ferramentas de home office, indico esse artigo com poderosas armas para você seguir adiante.

Caso o seu setor em particular esteja passando por momentos difíceis e você não saiba o que fazer, preencha esse formulário e vamos criar um conteúdo específico para o seu setor de atuação.

Bom trabalho e lembre-se: vai passar!