Na hora de desenvolver uma ação de marketing para sua empresa, é necessário realizar com bom planejamento. Considerar a reação do público, analisar a campanha sob diferentes perspectivas e fazer uma projeção de riscos é o básico para garantir que a sua ação será bem-sucedida.
Porém, enquanto algumas empresas conseguem se tornar referência no mundo da publicidade, outras erram feio e colocam a marca em crise. Aprender com esses erros pode ajudar muito na hora de criar uma campanha para sua empresa.
Neste artigo, vamos falar sobre algumas ações de marketing que falharam e o que aprendemos em cada situação.
1. Não se pode brincar com temas delicados
Em 2017, a Personal, marca de papel higiênico da empresa Santher, lançou um novo produto no mercado. O Personal Vip Black era um papel higiênico na cor preta, anunciado como um item elegante, ousado e único. A campanha utilizou o slogan “black is beautiful” (preto é lindo) em diversos materiais de publicidade.
O problema foi que o slogan é usado pelo movimento negro americano desde a década de 1960 com o objetivo de diminuir o preconceito e reforçar a beleza e o valor da população negra. Essas palavras que antes representavam o empoderamento da comunidade negra foram apropriadas por uma empresa para vender um item de higiene pessoal básica.
Não demorou para que a marca fosse acusada de racismo nas redes sociais. Tanto a empresa fabricante do papel higiênico quanto a agência responsável pela publicidade foram amplamente criticadas pelo desrespeito
A lição aqui é evitar temas delicados na hora de promover um produto. Pautas polêmicas dificilmente conseguem ser tratadas da forma certa pela publicidade. Por isso, se a sua empresa não tem relação direta com o tema, é melhor deixar de lado e desenvolver uma outra ideia. Na dúvida, preze sempre pelo respeito e pela tolerância.
2. As pessoas se comprometem quando a recompensa é grande
A rede de pizzarias Domino’s surgiu em 1960 no estado de Michigan, nos Estados Unidos. O sucesso foi tanto que a franquia hoje conta com mais de 16.000 lojas espalhadas por 85 países.
Em 2018, um dos franqueados russos decidiu colocar à prova a fidelidade e a coragem dos consumidores. A promoção audaciosa oferecia 100 pizzas grátis por 100 anos para qualquer pessoa que tatuasse o logotipo da pizzaria. A ideia inicial era de que a ação de marketing durasse dois meses, mas bastaram onze dias para que os donos da unidade suspendessem a promoção.
O que a empresa não conseguiu prever era que a campanha teria muitas adesões. Cerca de 350 pessoas se qualificaram para receber o estoque vitalício de pizzas, o que causou um grande prejuízo para a loja.
O grande erro dessa ação foi não criar um bom planejamento sobre os custos envolvidos na promoção. Quando o prêmio é muito bom, muitas pessoas estão dispostas a fazer grandes comprometimentos. Não considerar esse padrão de consumo acabou prejudicando a empresa.
Mas isso não significa que a ideia foi ruim! Com mais algumas regras e um limite de inscrições, a campanha poderia ter sido muito bem-sucedida, com o potencial para ser replicada por outras lojas da franquia ao redor do mundo.
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3. A identidade visual carrega a essência da sua empresa
Em 2010, a GAP, maior varejista de roupas dos Estados Unidos, transformou a sua identidade visual. A mudança foi bastante radical, com alterações na fonte icônica e nas cores características da marca. Veja a seguir o logotipo original e a alteração:
Porém, o que a marca não antecipou foi a rejeição do público. Nas redes sociais, a marca sofreu com as reações negativas de quem não gostou da mudança do logotipo. Alguns comentários diziam que o novo logotipo não tinha nada a ver com o segmento da empresa. Outros, argumentavam que a identidade de uma empresa tão antiga não pode ser trocada de uma hora para outra.
A versão original era utilizada há mais de 20 anos. A drástica mudança deixou muitas pessoas desconfortáveis, e os comentários fizeram a GAP voltar atrás com o logotipo antigo apenas sete dias após o lançamento da nova versão.
O que aprendemos com este caso é a força da identidade visual. Quando uma empresa já é muito bem estabelecida no mercado, transformações radicais na identidade visual afetam o modo como o público percebe a marca.
Se é esse o seu objetivo, tudo bem. Você pode e deve usar essa transformação a seu favor! Mas se o que você busca é apenas modernizar o logotipo, sem mudar a essência e os valores da marca, é melhor alterar o mínimo possível.
Quem fez essa mudança muito bem foi a Google. A fonte sem serifa melhorou a legibilidade para tela e ainda deixou o design com uma cara mais atual. Tudo isso sem perder as cores que mostram o tom da marca.
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