Compreender o que é uma persona B2B e como ela se diferencia de uma persona B2C é necessário para qualquer empresa que deseja se destacar no mercado. As personas B2B guiam estratégias de marketing e vendas, garantindo que as mensagens sejam relevantes e impactantes. Ao investir tempo na pesquisa e definição de personas, as empresas melhoram suas comunicações, aumentam a eficiência das vendas e, finalmente, impulsionam o crescimento nos negócios.
Definição de persona no contexto B2B
Uma persona B2B é uma descrição detalhada de um segmento específico de clientes empresariais que inclui informações como:
Cargo e responsabilidades: quais são os papéis dentro da empresa que têm influência sobre a compra? Esses papéis incluem gerentes, diretores, ou até mesmo a alta administração.
Desafios e objetivos: quais são os problemas que essas pessoas enfrentam em suas funções? Quais são suas metas e como o seu produto ou serviço pode ajudar a alcançá-las?
Comportamento de compra: como essas personas tomam decisões de compra? Elas fazem pesquisas online, buscam recomendações ou têm fornecedores preferidos?
Influenciadores: quem mais dentro da organização impacta a decisão de compra? É uma equipe de finanças, um especialista técnico ou o CEO.
Esses dados são indispensáveis para criar estratégias de marketing direcionadas, pois proporcionam às empresas uma comunicação de maneira mais relevante e eficaz com seus clientes.
Diferença entre persona B2B e persona B2C
Embora a essência de uma persona seja similar em ambos os contextos, existem diferenças significativas entre personas B2B e personas B2C (Business to Consumer):
Natureza da decisão de compra:
- B2B: a decisão de compra geralmente envolve várias partes interessadas e é mais racional. As compras são baseadas em análises detalhadas de custo-benefício, ROI (Retorno sobre Investimento) e a capacidade do produto ou serviço de resolver um problema específico da organização.
- B2C: as decisões de compra tendem a ser mais emocionais e impulsivas. O consumidor final é influenciado por tendências, publicidade e preferências pessoais.
Complexidade do Ciclo de Vendas:
- B2B: o ciclo de vendas é mais longo e complexo, envolvendo negociação, revisões contratuais e frequentemente várias reuniões antes de fechar um negócio.
- B2C: O ciclo de vendas é geralmente mais curto, com compras que podem ser feitas rapidamente, como em lojas físicas ou online.
Tamanho do mercado:
- B2B: o mercado é limitado, pois envolve empresas específicas que compram produtos ou serviços para uso organizacional. A segmentação é frequentemente feita com base em indústrias, tamanhos de empresas ou localização.
- B2C: o mercado é mais amplo e inclui consumidores individuais, assegurando um maior volume de transações, mas cada transação geralmente tem um valor menor.
Relações de longo prazo:
- B2B: as relações comerciais costumam ser de longo prazo, e a construção de confiança e credibilidade é essencial para manter clientes.
- B2C: as relações podem ser mais transacionais e menos focadas na fidelidade do cliente, embora a construção de marca e o relacionamento com o cliente ainda sejam importantes.
Como coletar dados para criar Personas B2B
Compreender o cliente ideal exige uma abordagem multifacetada, que vai além de suposições e intuições. Entre as principais fontes de dados, as entrevistas com clientes se destacam. Além disso, os dados de CRM fornecem um histórico rico de interações que revela padrões de comportamento valiosos. Pesquisas de mercado, por sua vez, identificam tendências e características comuns entre os clientes, enquanto a análise do comportamento online concede insights sobre como os leads interagem com seu site e campanhas de marketing. Juntas, essas informações formam a base necessária para desenvolver personas que realmente representem seu público-alvo e orientam as estratégias de marketing e vendas de maneira eficaz.
1. Entrevistas com clientes
As entrevistas são uma das maneiras mais diretas e eficazes de obter informações detalhadas sobre seus clientes. Ao conduzir entrevistas, você precisa:
- Obter dados profundos: converse com clientes atuais ou potenciais para entender suas motivações, desafios e o que valorizam em um fornecedor. Perguntas abertas são especialmente úteis para incentivar discussões mais ricas.
- Identificar padrões comuns: ao realizar múltiplas entrevistas, você pode começar a identificar tendências e padrões que se repetem entre diferentes clientes.
- Estabelecer relacionamentos: as entrevistas também fortalecem o relacionamento com o cliente, mostrando que a empresa valoriza a opinião deles.
Dicas para Entrevistas:
- Prepare um conjunto de perguntas que abordem tópicos como desafios enfrentados, processos de decisão de compra, e o que eles procuram em um fornecedor.
- Registre as conversas (com permissão) para análise posterior e identificação de insights.
2. Dados de CRM (Customer Relationship Management)
Os sistemas de CRM contêm uma vasta quantidade de informações sobre clientes e leads, que são valiosas para a criação de personas. A partir dos dados de CRM, você deve:
- Analisar interações passadas: examine como os leads e clientes interagem com sua empresa ao longo do tempo. Essa abordagem inclui emails abertos, reuniões agendadas, propostas enviadas e compras realizadas.
- Segmentar clientes: use os dados para identificar diferentes segmentos de clientes com base em características como setor, tamanho da empresa, e ciclo de compra.
- Identificar tendências de compra: analise os padrões de compra para entender quais produtos ou serviços são mais procurados por diferentes segmentos de clientes.
Dicas para uso de CRM:
- Mantenha os dados do CRM atualizados e bem organizados para facilitar a análise.
- Utilize relatórios e painéis de controle para visualizar as informações de forma clara.
3. Pesquisas de mercado
As pesquisas de mercado permitem dados quantitativos e qualitativos que podem moldar suas personas. As informações obtidas incluem:
- Tendências de Indústria: Relatórios de pesquisa podem oferecer insights sobre tendências em setores específicos, ajudando a entender melhor o ambiente em que seus clientes operam.
- Perfis de Clientes: Pesquisas demográficas e psicográficas podem ajudar a identificar características comuns entre os clientes de um determinado segmento.
- Concorrência: Analisar como seus concorrentes abordam seus clientes pode oferecer insights sobre lacunas e oportunidades de mercado.
Dicas para Pesquisa:
- Utilize fontes confiáveis como associações de indústria, instituições de pesquisa e relatórios de consultorias.
- Considere realizar suas próprias pesquisas por meio de questionários para coletar dados diretamente de seus clientes.
4. Análise do comportamento online dos leads B2B
A análise do comportamento online pode fornecer informações valiosas sobre como os leads interagem com seu conteúdo e sua marca. Isso pode incluir:
- Interação com Conteúdos: Use ferramentas de análise para monitorar quais tipos de conteúdo (blogs, white papers, vídeos) atraem mais a atenção dos leads. Isso pode ajudar a entender quais temas são mais relevantes para suas personas.
- Comportamento em Redes Sociais: Avalie como os leads interagem com sua empresa nas redes sociais, incluindo compartilhamentos, comentários e mensagens diretas. Essas interações podem fornecer insights sobre suas preferências e interesses.
- Padrões de Navegação: Utilize ferramentas de rastreamento para entender como os leads navegam em seu site. Analisar as páginas visitadas, o tempo gasto em cada uma e o caminho de conversão pode ajudar a identificar onde os leads perdem o interesse ou se engajam mais.
Dicas para Análise Online:
- Implemente ferramentas de análise web (como Google Analytics) para acompanhar o comportamento dos visitantes em seu site.
- Use plataformas de automação de marketing para segmentar leads com base em interações e comportamentos online.
Segmentação e criação de personas múltiplas no mercado B2B
A segmentação no mercado B2B envolve dividir o público-alvo em grupos menores com características e necessidades semelhantes. Essa prática permite que as empresas ajustem suas estratégias de marketing, vendas e comunicação, tornando-as mais eficazes e relevantes.
Os principais critérios de segmentação incluem:
- Setor de atuação: indústrias como tecnologia, saúde, manufatura ou alimentos podem ter necessidades específicas que influenciam as decisões de compra.
- Tamanho da empresa: empresas pequenas, médias e grandes podem ter abordagens e recursos diferentes, o que impacta suas expectativas em relação a produtos e serviços.
- Geografia: localizações geográficas podem influenciar o comportamento de compra, regulamentações e preferências culturais.
- Comportamento do cliente: lealdade, frequência de compra e padrões de consumo são fatores que ajudam a identificar as diferenças entre os clientes.
Criando personas múltiplas
Após segmentar o público-alvo, o próximo passo é criar personas que representam cada um desses grupos. Uma persona é uma representação semi-fictícia do cliente ideal, baseada em dados reais e comportamentais. Ao criar personas múltiplas, as empresas conseguem desenvolver estratégias de marketing mais direcionadas e eficazes.
Exemplos de diferentes personas para segmentos de indústrias ou tamanhos de empresa
- Persona 1: João, o diretor de tecnologia de uma grande indústria de manufatura
- Idade: 45 anos
- Cargo: Diretor de Tecnologia
- Desafios: integrar novas tecnologias à infraestrutura existente, melhorar a eficiência operacional e reduzir custos.
- Objetivos: implementar soluções inovadoras que aumentem a produtividade e garantam a segurança dos dados.
- Como atendê-lo: conceder demonstrações de produtos, estudos de caso de sucesso e webinars sobre as últimas tendências em tecnologia para manufatura.
- Persona 2: Ana, a proprietária de uma pequena cafeteria
- Idade: 30 anos
- Cargo: Proprietária
- Desafios: encontrar fornecedores confiáveis que ofereçam produtos de qualidade a preços acessíveis e gerenciar o fluxo de caixa.
- Objetivos: expandir o cardápio com produtos diferenciados e conquistar a fidelidade dos clientes.
- Como atendê-la: propor pacotes de produtos a preços promocionais, oferecer degustações e contribuir com materiais educativos sobre tendências de consumo no setor de alimentos.
- Persona 3: Carlos, o gerente de compras de uma rede de supermercados
- Idade: 40 anos
- Cargo: Gerente de Compras
- Desafios: oferecer produtos estejam sempre disponíveis e que atendam às expectativas dos consumidores em relação à qualidade e variedade.
- Objetivos: negociar melhores condições com fornecedores e otimizar a gestão de estoque.
- Como atendê-lo: dar informações sobre logística, soluções de abastecimento e materiais promocionais que ajudem a destacar produtos nos supermercados.
- Persona 4: Fernanda, a coordenadora de sustentabilidade de uma grande corporação
- Idade: 38 anos
- Cargo: Coordenadora de Sustentabilidade
- Desafios: implementar práticas sustentáveis na empresa e garantir que os fornecedores também sigam essas diretrizes.
- Objetivos: reduzir a pegada de carbono da empresa e melhorar a imagem da marca.
- Como atendê-la: apresentar produtos sustentáveis, certificações e estudos de impacto ambiental que demonstrem o compromisso da empresa com a sustentabilidade.
Exemplo de persona B2B: criação de uma persona fictícia para uma empresa da indústria alimentícia
Nossa persona será Mariana Costa, uma gerente de compras de uma cadeia de restaurantes.
Persona: Mariana Costa
- Nome: Mariana Costa
- Idade: 34 anos
- Cargo: Gerente de Compras
- Setor: Indústria Alimentícia (Cadeia de Restaurantes)
- Localização: Juiz de Fora, MG
Perfil Profissional: Mariana é responsável pela aquisição de ingredientes e insumos para os 4 restaurantes que sua empresa opera em Juiz de Fora. Ela trabalha em estreita colaboração com a equipe de chefs para garantir que os ingredientes atendam aos padrões de qualidade e sabor exigidos, ao mesmo tempo em que controla o orçamento de compras.
Desafios
- Qualidade dos ingredientes: Mariana precisa garantir que os ingredientes sejam de alta qualidade, frescos e confiáveis para manter a consistência dos pratos em todos os seus restaurantes.
- Controle de custos: com um orçamento limitado, é essencial que ela encontre fornecedores que ofereçam um bom custo-benefício, sem comprometer a qualidade.
- Prazo de Entrega: A pontualidade nas entregas é fundamental para evitar interrupções na operação dos restaurantes.
Objetivos
- Manter a satisfação do cliente: proporcionar pratos que mantenham um padrão de qualidade que atenda às expectativas dos clientes e os fidelize.
- Aumentar a eficiência: buscar fornecedores que forneçam ingredientes de forma mais eficiente, reduzindo o tempo e os custos de transporte.
- Sustentabilidade: integrar fornecedores que pratiquem métodos sustentáveis de cultivo e produção, alinhando-se com as tendências de consumo consciente.
Influenciadores internos:
- Chefs de cozinha: Mariana deve sempre consultar os chefs sobre a qualidade e a necessidade dos ingredientes.
- Diretoria: o alinhamento com a alta administração é necessário para que as compras respeitem o orçamento e as diretrizes estratégicas da empresa.
Aplicação prática em uma estratégia de Marketing B2B
A persona Mariana Costa pode ser aplicada em uma estratégia de marketing B2B da seguinte maneira:
- Criação de conteúdo direcionado: desenvolver conteúdos como e-books e guias sobre a escolha de ingredientes de qualidade, práticas sustentáveis e tendências do setor. Por exemplo, um guia que explique como a escolha de ingredientes impactam a satisfação do cliente e a eficiência operacional.
- Campanhas de email marketing: enviar newsletters que destaquem novos produtos, promoções e informações sobre fornecedores que atendem a critérios de qualidade e sustentabilidade. Os emails devem abordar diretamente as preocupações e objetivos de Mariana, com chamadas à ação que incentivem a interação.
- Webinars e workshops: organizar eventos online onde chefs e especialistas da indústria alimentícia compartilhem insights sobre tendências e boas práticas. Mariana deve ser atraída para participar e se envolver com a marca.
- Redes sociais e publicidade: utilizar plataformas como LinkedIn para se conectar com profissionais da indústria alimentícia e promover conteúdo que ressoe com as preocupações e objetivos de Mariana. Publicar depoimentos de outros clientes satisfeitos, destacando a qualidade e o suporte oferecido.
- Ofertas personalizadas: criar pacotes de produtos que se alinhem com as necessidades específicas de Mariana, como fornecedores que forneçam entrega rápida e produtos de temporada que se alinhem com as tendências de cardápio dos restaurantes.
- Feedback contínuo: implementar pesquisas e formulários de feedback para entender como Mariana e sua equipe avaliam os produtos e serviços. Esse feedback pode ser usado para refinar ofertas e melhorar a experiência do cliente.
A importância da colaboração entre vendas e marketing na definição de Personas B2B
No ambiente B2B, o sucesso de uma estratégia de marketing e vendas está diretamente ligado à precisão com que uma empresa define suas personas – representações fictícias dos seus clientes ideais. No entanto, a criação e refinamento dessas personas não deve ser responsabilidade exclusiva de um único departamento. A colaboração entre as equipes de vendas e marketing permite um alinhamento de estratégias que leva à melhoria da conversão de leads.
Como o feedback da equipe de vendas ajuda a refinar as personas
A equipe de vendas, por estar em contato direto com os clientes, possui uma perspectiva prática e valiosa sobre o comportamento e as necessidades dos compradores. Esses profissionais frequentemente enfrentam perguntas, objeções e dúvidas que não são evidentes nas análises puramente de marketing, o que faz com que seu feedback seja crucial para entender melhor as personas.
Por exemplo, os vendedores sabem quais são os desafios mais comuns enfrentados pelos clientes, quais as demandas recorrentes e o que realmente motiva uma decisão de compra. Eles também conseguem identificar padrões de comportamento ou perfis de clientes que são mais propensos a avançar no processo de compra, o que ajuda a refinar e atualizar as personas com informações práticas e atualizadas.
O feedback da equipe de vendas é coletado através de reuniões periódicas, entrevistas, ou mesmo através da integração de sistemas de CRM, que reúnem dados valiosos das interações com clientes. Esse tipo de colaboração garante que as personas B2B criadas não sejam baseadas em suposições ou dados desatualizados, mas sim em insights concretos e relevantes.
Alinhamento entre vendas e marketing para melhorar a conversão de leads
O alinhamento entre vendas e marketing – muitas vezes chamado de "smarketing" – é essencial para garantir que as campanhas de marketing atraiam leads de alta qualidade e que as equipes de vendas estejam preparadas para abordar esses leads de maneira eficaz. Quando as equipes trabalham em conjunto para definir e refinar as personas B2B, os seguintes benefícios são alcançados:
Segmentação mais precisa
A equipe de marketing cria campanhas mais segmentadas e direcionadas, baseadas em personas bem definidas e alinhadas com a realidade do mercado. A segmentação precisa aumenta as chances de atrair leads qualificados que realmente estão interessados no produto ou serviço oferecido.
Comunicação consistente
O alinhamento contribui para que tanto o marketing quanto as vendas utilizem a mesma linguagem e abordagem ao comunicar-se com o cliente, evitando contradições e passando uma mensagem coerente em todas as etapas da jornada de compra.
Nutrição de leads mais eficaz
Com personas bem definidas, o marketing cria estratégias de nutrição de leads personalizadas, entregando o conteúdo certo, no momento certo, para os leads em diferentes estágios do funil de vendas. Isso facilita a qualificação dos leads antes que eles cheguem à equipe de vendas.
Melhor qualificação de leads
Ao compartilhar informações sobre o comportamento e o perfil dos leads, as equipes de marketing e vendas podem definir critérios mais claros para a qualificação de leads. Essa prática faz com que a equipe de vendas receba leads que estão mais próximos da decisão de compra, o que aumenta as chances de conversão.
Feedback contínuo
O alinhamento entre as equipes não é um processo estático. O feedback constante entre marketing e vendas permite que as personas sejam revisadas e ajustadas conforme necessário, à medida que o mercado muda ou novos insights são coletados.
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